Cenotvorba pre profíkov na voľnej nohe. Účtovníkov, no nielen pre nich

Cena za služby je pomerne ošemetná či chúlostivá záležitosť. Aspoň tak sme naučení, keďže ponúkanie služieb na voľnej nohe či podnikanie nemá v našich končinách výraznú tradíciu a a kým si voľnú nohu sami neskúsime, chceme služby svojich viac či menej známych opravárov, elektrikárov či právnikov často za kávu či fľašku. Akákoľvek cena – najmä tá profesionálnejšia – nás už dokáže minimálne uraziť, vtip je však v tom, že očakávaním služieb zadarmo akurát tak svojim známym profíkov prispievame k bezdomovectvu či zdravotnému kolapsu. A ešte zábavnejšie je to z opačnej strany: ak na voľnej nohe ako nezávislý trhový a de facto podnikateľský subjekt ponúkate svoje služby klientom na voľnom trhu. Nasledujúci návod resp. úvod do cenotvorby profesionálov na voľnej nohe je rozšírenou verziou môjho príspevku, ktorý odznel na prvej konferencii účtovníkov začiatkom r. 2019 (organizovalo Združenie účtovníkov Slovenska – ak tam ešte nie ste, šup). Niektoré inside pikošky som vynechal, niečo pridal, samozrejme to celé s dávkou subjektivity, no použiteľné pre všetkých profíkov na voľnej nohe.

Ako si Jožo objednal služby

Dajme si na úvod krátku story:

Pred časom ma so žiadosťou o pomoc oslovil kamarát, nazvime ho Jožo. Jožo mal údajne problém s jeho firmou. Na káve vysvitlo, že ide o jednosoobovú eseročku, prostredníctvom ktorej poskytoval služby ako IT kontraktor – čo je v tejto branži (a vlastnej aj v iných branžiach) bežnou praxou. Problém napokon nebol ani tak s eseročkou, ale jeho účtovníčkou, ktorá sa o správu eseročky mala starať.

Bohužiaľ nestarala. S ním ako klientom vôbec nekomunikovala – ani proaktívne sama, no rovnako nereagovala ani na opakované žiadosti, prosby a výzvy Joža-klienta. Neodpovedala na e-maily, telefonáty či esemesky. A to nie hocijaké: Jožo ju často kontaktoval s – oprávnenou a akútnou – prosbou, aby tesne pred termínom na spracovanie jeho mesačnej konateľskej odmeny odoslala výkazy na príslušné inštitúcie. Keďže aj to bohužiaľ z nedefinovaných a doteraz neobjasnených dôvodov ignorovala, Jožo to musel zvládnuť sám: síce sa do zákonov a výkazov nerozumel, no ako schopný programátor si obsah výkazov odvodil z tých predchádzajúcich a podal všetko, čo podať mal. To však nebolo všetko: aj počas svetlých dní, keď s ním komunikovala, mu v podstate nevedela vysvetliť základné pravidlá, akými sú náklady, aké doklady potrebuje či spôsob fungovania eseročky ako taký. V podstate jej žiadne doklady okrem vyšlej faktúry za každomesačné služby a výpisy z bankového účty nedával. A keď ich už z ruky dal, už ich viac nevidel a k svojim dokladom – za ktorých archiváciu a správnosť je jedinou zodpovednou osobou – sa vôbec nevedel dostať. A definitívny gól: keď som sa na jedinú dostupnú účtovnú závierku pozrel, okrem rôznych jednoznačných dier vysvitlo, že napriek neexistencii skutočných nákladov (Jožo vlastne nič nenakupoval) boli náklady v oficiálnom účtovníctve zaúčtované v slušne vysokej výške a samotná daň z príjmov v eseročky bola naopak vyčíslená v sympatickej, no nerealistickej sume cca 100 EUR – sen každého podnikateľa, no asi všetci tušíme, že v tomto prípade bolo “zaděláno na průser”.

Pokračovanie príbehu už na účely tohto článku nie je podstatné. No počas celého rozhovoru plného trápení mi z úst tlačilo von jednu otázku. Napokon som ju položil:

“Koľko platíš?”

Jožo za tieto služby platil mesačne 27 EUR. Slovom: dvadsaťsedem eur.

A predtým, než sa z rôznych strán začnete zavzdušňovať oboma smermi, či je to málo alebo veľa, vykašlime sa na emócie a sadnime si nad v tejto dobe často hejtovaný excel 🙂

Cena vs časový fond = kvalita

Modelovou figúrkou bude samostatná účtovníčka Janka. Funguje ako “freelancer” – rozumej “nezávislý profesionál na voľnej nohe”. Tj vystupuje na vlastné meno, jasne deklaruje svoju profesiu/expertízu, sama je zodpovedná za akvizíciu svojich klientov/zákaziek/projektov, sama si vyjednáva podmienky a cenu a sama si hradí svoje náklady, rozvoj, poistenie a rezervy. Nemá šéfa, ani zamestnancov. Ak spôsobí prúser, ide ku dnu. V jej prípade teda jednoznačne nejde o “obývačkového účtovníka” (pojem, ktorý vymyslel jeden môj klient 🙂 ) a na účelu nasledujúceho modelu je nateraz jedno, či funguje ako živnostník alebo eseročka. Ešte raz: nasledujúce čísla budú určené pri individuálnych samostatných profíkov. Cenotvorba firmy/tímu je úplne iný level.

Čo všetko potrebuje Janka mesačne pokryť?

Nasledujúce čísla sú samozrejme modelové a môžete sa s nimi hrať hore-dolu, no slúžia hlavne na vysvetlenie:

• vlastná kancelária – či už má jednu alebo dve miestnosti, 10 či 40 štvorákov, sedí v Čiernej nad Tisou alebo v Bratislave, dajme si tam cenu napr. 250 EUR mesačne
• promo, reklamu a “marketing” – či už ide o pomerne neúčinný inzerát v lokálnej tlači, PPC reklamu na Facebooku, vlastný web na mieru alebo vystupovanie na konferenciách v rámci krajiny, mesačne aspoň 50 EUR
• odborný účtovnícko-mzdový softvér – v slovenskom prostredí pomerne drahá vec, často drahšia než brutálne appky-vychytávky zo sveta. Okrem samotného softvéru si platí aktualizáciu, rozšírenia, zásahy a prípadne aj cloud či samostatný server so správou – 75 EUR mesačne
• kancelársky softvér – áno, textové dokumenty, tabuľkový softvér, cloudové služby (GSuite/Dropbox a pod.), softvér na správu hesiel a kopec iných. 25 EUR mesačne
• kancelárske potreby – 50 EUR.
• auto – 300 EUR. Opäť model: na naše účely je úplne jedno, či ide o auto kúpené pred rokmi, prenajaté, úverové, na finančný lízing a pod., odhad zahŕňa obstarávaciu cenu, daň z motorových vozidiel, prevádzku a pohonné hmoty. A ono je vlastne jej vec, či do kancelárie, za klientmi a na úrady chodí na jazdenke za 500 EUR alebo na maseratti za 120 000 EUR. Podľa mňa je síce trápne takto sa ukazovať, keď nie je čím iným – a svete skutočných profíkov sa “statusovanie” drahým autom považuje za dosť mizerný signál – ale aj Janka je podnikateľka a keď to jej ego potrebuje, tak si 120tisícové auto do kalkulácie jednoducho vloží
• vzdelávanie – toto som mal dať na prvé miesto 🙂 Odborné kurzy živé či online, príručky, eBooky, odborné časopisy – samostatný profík toho ročne spotrebuje naozaj dosť a len cena jednodňového offline školenia sa hýbe okolo 100 EUR. Okrem podnikateľských zákonov, daní, účtovníctva, práva, ich aplikácie a večných zmien sa však Janka ako profík – pamätáte, je na voľnej nohe úplne sama – musí vzdelávať aj v iných oblastiach: predaj a marketing, vyjednávanie, komunikácia, manažment, procesy, manažment vlastného podnikania či napr. finančný manažment. Počítame s 80 EUR mesačne, hoci je to vlastne pomerne málo
• profesné poistenie – je to s ním trochu zvláštne, keďže žiadna poisťovňa nevie celkom odpovedať, čo všetko kryje a nekryje a navyše jedna vec je účtovníctvo (na ktorú sa poistenie zodpovednosti za škodu pri výkone účtovníckej činnosti logicky vzťahuje), no ďalšou sú dane, mzdy a odvody (vzťahuje?). Podľa nemenovaného kolegu (pozdravujem) slúži v praxi hlavne ako promo pomôcka (“Ste poistený” “Áno” “Potom super”), no tak či tak to bez nej nejde. 30 EUR mesačne
• technika, servis a rezerva na budúce servisy a hardvéry – 50 EUR
• dane a odvody samotnej Janky – 300 EUR
• no a samotný “plat” resp. príjem freelancera – áno, Janka musí niečo jesť, obliekať sa, niekde bývať. Deti, manžel/manželka, iní príbuzní, vlastné záľuby, neresti a hedonizmus. A v neposlednom rade aj osobné rezervy: železnú/strednodobú rezervu ako aj dlhodobé uvedomelé sporenie/investovanie na vlastnú starobu vám všetkými desiatimi doporučí kvalitný finančný poradca, ale aj váš zdravý rozum (Viac: Akciové fondy, pôžičky, nehnuteľnosti či deti: investície namiesto odvodov). Súvisí s predchádzajúcim bodom: triezvy a rozhľadený človek vie, že z 160 či 200 EUR mesačne dôchodok nebude. A rovnako si každý môže – slobodne a zodpovedne zvoliť – dokedy chce pracovať a kedy chce ísť na dôchodok, z vlastného. Žijeme vďakabohu v dobe, keď si už aj mladý rodič povie, že v 40-ke naozaj ide oddychovať. Keď si na to zarobí. Dajme teda Janke osobný modelový príjem 1 200 EUR
• podnikateľská rezerva na budúci rozvoj podnikania, plánované výdavky ako aj neplánované krízové situácie (zdravie, hospodárska kríza, pokuty za vlastné chyby atď) – na to slúži zisk. Na voľnej nohe si de facto podnikateľom a potrebuješ zisk, žiadna hanba. 200 EUR, aby mohla Janka ako tak pokojne spávať.

Naša Janka teda potrebuje mesačne vyfakturovať 2 610 EUR.

Jednotlivé čísla a pomer medzi nimi môže byť samozrejme iný resp. môžete si sem dosadiť čísla vlastné. Uvedené slúži len ako model na pochopenie. Poznám ľudí, ktorí dávajú takmer celý svoj cash-flow do vzdelávania a na druhej strane extrému existujú aj majstri sveta, ktorí si predovšetkým vedia, koľko chcú zarobiť ako príjem, pričom vzdelávanie, poistka či nejaký ten profi obraz sú im “že na čo”. Je teda úplne jedno, keď jednu z týchto položiek nemáte a inú zas áno, či namiesto kancelárie používate detskú izbu alebo či maringotku alebo nepotrebujete osobný príjem, lebo vás živí partner: v priemere potrebuje každý profík jednoducho musí vynaložiť ako bežné náklady + investície mesačne nejakú tú sumu peňazí. Ak chce byť a dlhodobo aj ostať profíkom.

A ako mesačne Janka míňa svoj časový fond?

Odpichnime sa pokojne od “štandardu” – teda od 160 hodinového časového fondu mesačne na jednu fyzickú osobu, ako ju stanovujú štandardy pre človeka pracujúceho v pracovnom pomere. Nie každý je Eon Musk s jeho zničujúcimi 80-120 hodinami týždenne, nie každý chce poslať raketu na Mars a nedožiť sa päťdesiatky 🙂. Janka teda mesačne minie:

• vzdelávanie – ak si dáme 1-2 celodenné školenia mesačne, pravidelné čítanie nejakej tej odbornej príručky a niekoľkých odborných článkov, vychádza mi to na 30 hodín. Pozor, nepočítame len nikdy sa nekončiace celoživotné štúdium v oblasti daní, účtovníctva, obchodného a pracovného práva a iných podnikateľských zákonov, ale aj učenie sa práci s ekonomickými softvérmi, čo je pri ich bežnom UX z 90-tych rokov tak na 10+ rokov učenia. A keďže sa bavíme o samostatných podnikateľoch, tak aj štúdium a tréning v už spomenutých oblastiach akými sú marketing, manažment (vrátane procesov), vyjednávanie, reklama, predaj, obchod, cenotvorba atď (“podnikateľská abeceda”). Pokročilejší fajnšmekri s cieľom osobného či podnikateľského rastu navštevujú mastermind skupinu, čo tiež spotrebúva čas aj pozornosť. Overené, odporúčam
• promo, reklama a “marketing” – ním je aj sedenie na káve či telefonovanie so známymi s cieľom im poradiť v ich situáciách, prispievanie do odborných fór, navštevovanie komunít, ale aj tvorba a aktualizácia vlastného webu, facebookovej stránky, odborné autorstvo/lektorstvo či napr. aj tvorba a správa nejakej tej kampane. Prípadne navštevovanie podnikateľských networkingových podujatí a konferencií. Každému funguje niečo iné, no platí že 30 hodín mesačne.
• manažment vlastného podnikania a vyjednávanie – áno, tvorbu cenových ponúk, zmlúv, sedenie a nastavovanie podmienok nie vždy vidno, ale stoja takých 20 hodín mesačne (čo nie vždy končia spoluprácou)
• fakturácia a administratíva – okrem fakturovania za vlastné služby, sledovania úhrad (a naháňania platieb) musí si každý freelancer predsa viesť aj vlastné účtovníctvo a dane, i keď v praxi často šuster chodí bosý. A k spomenutej podnikateľskej abecede patrí aj vlastný finančný manažment. 15 hodín
• dovolenky / PN / OČR – dajme mesačný priemer 4 hodiny
• podľa Petra Pouchlého je treba do časového fondu započítať aj premýšľanie – ktoré vašu myseľ obsadí kedykoľvek napr. aj počas prechádzky s rodinou 🙂 A ja s ním súhlasím: k samostatnému pôsobeniu patrí aj neustále hľadanie nových ciest, zlepšovanie procesov a realizácia nových nápadov, v prehnanom ponímaní je “voľnonoháč” v práci 24 hodín denne. Konkrétny čas tu teda nedám ani ho do nášho reportu nezapočítam, no pokročilejší a ambicioznejší kolegovia si tu niečo prihodia
• na vlastnú odbornú klientsku prácu ostáva 60+ hodín. Pri šikovnej optimalizácii vlastnej produktivity a timemanagementu 60 – 80 hodín.

Opäť sa s tým môžeme hrať jedným alebo druhým smerom – existujú napr. profíci, ktorí sa počas roka starajú o 2-3 zmluvných klientov a nepotrebujú si preto aktívne budovať značku či networkovať, niekto zas robí načierno a nemusí fakturovať (to bol samozrejme vtip 🙂 )

A teraz si to spočítajme:

Naša modelová Janka potrebuje mesačne vyfakturovať 2 610 EUR. A ideálne aj zinkasovať, lebo z faktúr sa nenajeme

Pri výške mesačného paušálu 27 EUR na jedného modelového klienta (v našom prípade eseročku s 1 zamestnancom) potrebuje na dosiahnutie takejto sumy mesačne starať o 97 klientov.

Klientskej práci sa venuje 60 až 80 hodín

1 klientovi sa teda mesačne venuje 37-50 minút.

V rámci týchto 37-50 minút mesačne:

• roztriedi klientove doklady. Prípadne pre ne skočí do klientovho sídla či na poštu.
• odborne ich posúdi – či obsahujú všetky náležitosti, či nie sú chybné alebo vyslovene nezmyselné, s klientom (ktorý je samozrejme vždy po ruke a nič iné na práci nemá) vykomunikuje opravy, prípadne vykomunikuje opravy s odberateľmi a dodávateľmi
• opravené a chýbajúce (bez takých mesiac neexistuje) doplní a ešte raz si ich prejde
• následne si konečne sadne k účtovnému softvéru a spracuje mesačne účtovníctvo, daň z príjmov a DPH. V našom prípade aj klientovu mzdu/odmenu, vrátane výkazov na všetky inštitúcie a prevodného príkazu. A vrátane pravidelného režimu “Finančná správa / Sociálna poisťovňa nejde, treba čakať” (nejde a treba čakať v SR úplne bežne)
• odpovie klientovi na všetky jeho zvedavé a odborné otázky. Vrátane “prečo je toľko DPH?”, “prečo mi vychádza taká daň z príjmov?” a “nedá sa to znížiť?” po “idem si kúpiť elektromobil, ako má vyzerať faktúra”, “chcem zamestnať svokru”, “chcem si dať do nákladov dovolenku, vymyslite niečo”, “čo ma čaká, keď chcem zamestnávať zamestnancov a koľko budem platiť” atď. Desiatky jednoducho znejúcich (a úplne prirodzených) otázok – s odpoveďami na niekoľko strán
• a ešte predtým si dokáže naštudovať a pochopiť obchodný model a firemné procesy danej firmy – bez toho to jednoducho nedá kvalitne dokopy.

Je už teraz jasnejšie, že modelová cena našej modelovej Janky je “celezle”? A nielen pre ňu, ale aj pre klienta: Jožo je všetko možné, len nie spokojný klient s bezproblémovou starostlivosťou o jeho účtovno-daňovo-mzdovú agendu.

A pritom vôbec nejde o cenu. Alebo: poznaj svojho klienta

Posudzovať a začať akúkoľvek obchodno-odbornú spoluprácu cenou je totiž nezmysel. A to na oboch strán obchodného vzťahu. Profík na voľnom trhu totiž nepredáva cenu, ale hodnotu. Konkrétnejšie a triezvejšie: vnímanie tejto hodnoty na strane klienta. A rovnako je hlúpe, keď vy ako odberateľ – kľudne aj pri elektro-prácach na vlastnom byte, servise auta či operácii psieho miláčika – pozeráte prioritne na cenu. Ako triezvy jedinec túžiaci po vyriešení svojho probléme pozeráte prioritne na to, aby v elektroinštalácia v byte fungovala a nezabila vaše deti, auto vás a zverolekár psíka.

Začať treba od klienta. A jeho potrieb a problémov:

Identifikácia potrieb a problémov klienta + ich následné uspokojenie/vyriešenie je trhový princíp resp. politika zvaná “marketing”. Dnes je síce pojem “marketing” zaužívané pchať úplne všade, lebo je to sexi a každý chce byť “marketér”, v skutočnosti a v podstate však znamená tento konzervatívny, no efektívny model/prístup.

Ešte raz:

• na prvom mieste je znalosť trhu. A je jedno, či ho vyskúmame drahými a rozsiahlymi prieskumami (veľké firmy) alebo na ňom máme prehľad z 10-ročnej praxe vo svojej branži: svojho klienta jednoducho musíme poznať, vedieť pomenovať, opísať a hlavne identifikovať jeho potreby. Profíci marketéri dnes na takéto niečo používajú vizuálne postavičky zvané “persony”, no malý freelancer, akým je naša Janka, si vystačí aj s jednoduchšími až intuitívnejšími metódami
• segmentácia trhu – tj rozdelenie trhu (a teda potenciálnej klientely) na podskupiny resp. segmenty podľa rôznorodých charakteristík. Výrobca vína vidí ako potenciálnych odberateľov veľké distribučné firmy, malé vinotéky, ľudové krčmy či lokálne predajne, okrem toho vidí napr. klientov, ktorí sa chcú rýchlo opiť bez ohľadu na kvalitu, stredne náročných spotrebiteľov, ktorí si domov kúpia maximálne 3-4 eurovú fľašu a náročnejšiu strednú vrstvu, ktorá chodí na ochutnávky a vyberá si kvalitku. Účtovník profesionál môže svoje služby poskytovať napr. výrobným firmám, veľkoobchodníkom, tovarovým e-shopom, agentúram poskytujúcim služby či samostatným freelancerom. Alebo napr. klientom lekárom, automechanikom, ITčkárom či advokátom. Segmentovať sa dá (a treba) viacerými spôsobmi: podľa veľkosti, podľa typu služieb, podľa zakrivenia nosa, ak chcete; zhora, zdola, zľava, sprava.
• výber konkrétneho segmentu – áno, nemôžeme robiť všetko pre všetkých. Jednoducho sa to nedá. Majster capko, ktorý sa pri nástupe na 4-týždňovú rekonštrukciu bytu chvastá, že je majster murenár, vodár, elektrikár, plynár a k tomu aj revízny technik, bytový dizajnér či jadrový fyzik, byt v praxi spravidla úplne dodrbe – stalo sa mne a určite nielen mne. Model “ovládam všetko vyriešim všetko” navyše nepôsobí nedôveryhodne už na prvý pohľad: osobne už keď vidím na weboch nejakého profíka, že poskytuje “komplexné služby” často pre všetky typy klientov bez rozdielu, jednoducho neverím, že môže byť dobrý. Vybraný segment by teda mal byť – pokiaľ je to možné – čo najužší a teda špecializácia daného profíka na riešenie potrieb tohto úzkeho segmentu tiež čo najužšia. Prípadne tých segmentov môže byť viac. Dobrý profík však v žiadnom prípade nemôže obslúžiť všetky. Náš výrobca vína sa teda môže zamerať na užšiu náročnejšiu klientelu ochotnú si za kvalitu priplatiť a teda aj menšie vinotéky a shopy v rámci určitého regiónu. Náš účtovník napríklad na poskytovanie služieb výrobných firmám s desiatkami zamestnancov alebo napr. na individuálnych freelancerov v oblasti služieb (advokáti, konzultanti, marketéri) pôsobiacich ako SZČO či jednoosobové eseročky. Daný podnikateľ svojou špecializáciou/zameraním deklaruje, že danému segmentu/cieľovke rozumie a vie kvalitne uspokojiť jej potreby
• tvorba produktu – čo najpresnejšie zadefinovať svoj produkt. V našom článku môže ísť o balík starostlivosti o klienta v oblasti účtovníctva, daní, miezd plusmínus iné súvisiace služby. V samotnej zmluve o spolupráci by mal byť čo najpresnejšie definovaný, čo obsahuje a čo určite neobsahuje. Predovšetkým by mal byť čo najpresnejšie ušitý na mieru skupine klientov (segmentu), ktorú sme si vybrali v predchádzajúcom kroku.
• a až posledným z týchto krokov je cena. Cena stanovená na mieru pre konkrétny produkt/službu pre konkrétny vybraný segment, na riešenie problémov či potrieb ktorého sa daný profík špecializuje. Výrobca vína predsa nacení lacné masovky úplne inak než kvalitné lokálne handmade víno. To isté všetci ostatní.

Opačná “stratégia” – tj robiť všetko pre všetkých – je jednoducho cesta do podnikateľského pekla. A do odborného tiež.

Vo Fincherovom filme “Lost Girl” sa nešťastný hlavný hrdina, ktorému hrozila basa za domnelú vraždu jeho ženy, v jednej scéne stretol s advokátom špecializujúcim sa na obvinených z vraždy manželiek. Len záloha na jeho služby bola v sume 100 000 EUR :)

Poďme teda späť k cene.

Cena nízka resp. cena vysoká

Profíci účtovníci poskytujú svoje služby na trhu často za pomerne nízke ceny – príbehy, aký sa stal Jožovi, som počul už nespočetne krát a brutálne rozdiely v cenách vyplynuli aj z hrubých výsledkov prieskumu cien účtovníkov, ktorí začiatkom roku 2019 zrealizovalo už spomenuté Združenie účtovníkov slovenska.

Výsledkom je potom často kvalita služieb zodpovedajúca cene (a kvalita, ktorú zažil Jožo), nízka a stagnujúca odbornosť a profesionalita poskytovateľov – a teda opäť zlý obraz poskytovateľov na trhu, čo vedie na strane klientov opäť len k logickej otázke, prečo by za takúto kvalitu mali platiť 5-násobne viac. Začarovaný kruh, ak chcete 🙂

Dovolím si preto tvrdiť, že kvalitná cenotvorba a výrazne vyššie ceny sú v záujme všetkých zúčastnených strán.

Najčastejšie spôsoby/návrhy v praxi na zvýšenie nie sú najšťastnejšie:

• nariekanie a ľutovanie sa – je síce pravda, že podnikatelia ako klienti berú účtovníka a jeho služby historicky a často ako nutné zlo a preto často “Janka to spracuje za kávu a fľašku”. Prípadne za spomenutých 27 EUR, no nedávno som počul o mesačnom paušále pre jednoosobové eseročky v sume 15 EUR (a to nie pre hocijakých klientov a v druhom najväčšom meste krajiny!). Pohľad podnikateľov na účtovníkov ako na lowcostové služby bez úžitku síce nikomu nepadne emočne dobre, no nariekanie a ľutovanie veru nikomu nič nevyriešilo, skôr naopak
• túžba obmedziť vstup do odvetvia rôznymi bariérami a reguláciami – v praxi najčastejšie nejakým povinnými komorami, skúškami, certifikátmi a podobne. V tomto som v názorovej menšine: vzdelanie je v tejto oblasti tvrdý základ a práca vyžaduje tvrdý vzdelávací fanatizmus, no prosím dobrovoľne. Povinné regulácie obmedzujú slobodu a teda aj konkurenciu – a tým pádom aj kvalitu. Okrem toho nie sú celkom etické: pripomínajú stratégiu preživších z Titanicu, ktorí po tom, čo sa dostali do bezpečia na záchranné člny, vytiahli rebríky a ostatných poslali ku dnu. Svoju cenu, jej výšku či formu si v slobodnom trhovom svete má sformulovať každý účastník trhu sám a obhájiť/predať si ju potrebuje prioritne on. Žiadna organizácia, združenie či matka to nedokáže urobiť zaňho. Pozitívnym príkladom sú programátori-kontraktori či napr. marketingové agentúry: ceny im nereguluje nikto a napriek tomu – či práve preto – bývajú slušné.

A čo teda cenu zvýši?

Zvýšenie už spomínanej hodnoty.

Ešte raz: najprv zvýšime hodnotu, potom cenu.

Postup od nižšej ceny na vyššiu v praxi úplne prirodzene závisí od rastúcej hodnoty, kvality a profesionality. Začínajúci a často nesamostatný (ešte raz: nesamostatný) profík jednoducho začína na cene (v zamestnaní mzde) adekvátnej jeho odbornosti a profesionalite – tak je to prirodzené. A s rastom všetkého, na čom môže pracovať – teda s rastom kvality, samostatnosti, odbornosti, hodnoty – mu v praxi postupne rastie cena.

Vráťme sa teraz k už spomenutému radeniu známym či neznámym na káve: na začiatok to dokáže fungovať skvele. Príklad: český lektor osobnej produktivity Daniel Gamrot začínal skutočne riešením potrieb klientov za kávu, postupne sa však vypracoval k naj česko-slovenským expertom a lektorom, aktuálne školí veľké firmy a jeho ceny sú niekde úplne inde. Alebo: slávny šéfkuchár Salt Bae – áno, ten z toho videa – má dnes reštaurácie po celom svete, no začínal prácou v kuchyni zadarmo, aby nazbieral skúsenosti. Oplatilo sa.

V tomto sa práca na voľnej nohe resp. podnikanie na voľnej nohe – ako chcete, skrátka freelancing – odlišuje od pôsobenia v zamestnaní. V mnohých zamestnaniach dnes je možné aj v pomerne mladom veku získať slušný plat so širokou škálou benefitov. Na voľnej nohe začína naopak spravidla každý na nule a prvé roky v podstate spotrebúva (na seba i podnikanie) svoje úspory. Nárast ceny za služby ako aj príjmov freelancera býva v porovnaní so zamestnaním výrazne pomalší a v západnom svete – kde je freelancing a podnikanie predsa len rozvinutejší – tí špičkoví profíci dosahujú špičkové príjmy až kdesi medzi 50 a 60tym rokom života.

Späť k hodnote: čo tvorí hodnotu pre klienta?

Kombinácia skillov: postarať sa + vyriešiť + ušetriť.

Postarať sa o klienta a jeho situácie, problémy, otázky, výzvy. Vyriešiť ich v rámci vlastnej odbornosti k čo najväčšej spokojnosti klienta. Vysvetliť, usmerniť, utešiť, poradiť, kvalitne zorientovať. Doporučiť služby iných kvalitných profíkov, ak je to potrebné. Byť poruke. K tomu všetkému konská dávka trpezlivosti a empatie. Support.

A najmä ušetriť.

Ale čo?

Klienti samostatných účtovníkov chcú na prvom mieste ušetriť dane. Tu je to trochu také ošemetné: v zmysle slovenských právnych predpisov nemôže “čistý” účtovník šetriť dane a vlastne ani poskytovať akékoľvek rady k daniam ako takým, na druhej strane ani základný rozsah svojich služieb nezvládne, ak neovláda a neaplikuje daňové zákony.

Klienti chcú samozrejme ušetriť aj cenu za služby 🙂 Keďže záujmom každého profíka je mať cenu čo najvyššiu, ani tu sa veľmi nepohneme.

Čo však môže kvalitný profík – každý jeden v každej jednej branži – svojmu klientovi skutočne ušetriť, je čas, nervy, problémy. V účtovno-mzdovo-daňovej branži ide často aj o pokuty a iné sankcie či problémy s kontrolami zo strany úradov a podobne, no čo môže dobrý profesionál klientovi ušetriť, je skutočne prioritne čas:

• klient si totiž skutočne dokáže mnoho vecí naštudovať a spracovať sám – bude ho to mesačne stáť niekoľko desiatok hodín jeho drahocenného času, vrátane začiatočníckych chýb, problémov a pokút + investícií do vzdelania a softvéru, ale všetko sa dá, ak človek chce. Akurát ho to stojí tie desiatky hodín času, ktoré mohol využiť inde – teda desiatky hodín času krát jeho podnikateľská sadzba. Inak povedané: peniaze, ktoré mohol zarobiť vo svojej branži, v ktorej je už profíkom, a to s úplne inou hodinovkou – teda efektívnejšie a ziskovejšie.
• klient si samozrejme môže nájsť aj lacného wannabe účtovníka prípadne začiatočníka profíka – za 15 či 27 EUR s prípadnou nekomunikáciou, chybami a pokutami alebo možno predsa len s nejakou začiatočníckou kvalitou zodpovedajúcej cene. Áno, aj toto je model: ja začiatočník sa na Tvojej agende, pán klient, budem učiť, Ty o tom vieš a počítaš s tým, mnoho vecí si budem musieť naštudovať, bude mi to trvať, občas nejaká tá chyba a omyl, no tak sme sa dohodli. Vhodné najmä pre začínajúcich účtovníkov a ich klientov rovnako začínajúcich podnikateľov.
• a samozrejme mu vie agendu spracovať dobrý profík za 100-500 EUR čo je stále lacnejšie ako prvé 2 modely. Čiže áno, dobrý profík klientovi v konečnom dôsledku tie peniaze naozaj ušetrí. Platí v každej branži.

Na špecializácii a deľbe práce je vlastne založené slobodné trhové hospodárstvo. V ekonomickej teórii špecializáciu ako úsporu už niekoľko storočí vysvetľuje Ricardova teória komparatívnych výhod .

“Co může začátečník potit půl dne, já udělám za půl hodiny a na první dobrou. A dělám zakázky, které mají smysl — jediná cesta, jak stále milovat svou práci.” hovorí o svojej profi cene český dizajnér Víťa Válka.

Alebo z opačného konca od hand-made výrobkyne: “Ukázalo se, že pracovat s těmi nejlepšími je nakonec nejlevnější řešení. Takže na profících nešetřete, amatéři ani hobíci většinou nikdy nejsou tak levní, jak se na první pohled zdá.”

Jeden zo známych programátorov hovorí, že za mojou cenou sú tisíce hodín zúfalstva a hádzania kníh či telefónov o stenu. Slávna teória “desaťtisíc hodín” (autorom je podľa všetkého Malcolm Gladwell) hovorí o tom, že k top majstrovstvu/profesionalite (a teda aj profi cene) je potrebných cca desať tisíc hodín praxe – čo zodpovedá plusmínus desiatim rokom práce na sebe, plnej zámerného tréningu.

A asi poznáte aj tento príbeh o Picassovi:

Jednoho dne navštívil Picasso jistou restauraci. Tam ho samozřejmě ihned poznali. Restauratér si nenechal ujít příležitost a Picassa požádal, aby mu něco namaloval. Ten vzal tužku a během minuty vyšvihl pěkný obrázek s podpisem. „Kolik jsem dlužen?“ zeptal se (spíše ze slušnosti) restauratér. „Deset tisíc,“ odpověděl bez nadechnutí Picasso. „Ale mistře…,“ zalapal po dechu restauratér, „vždyť vám to netrvalo ani minutu.“ Na to se Picasso upřeně zadíval do restauratérových očí a řekl: „Není minuta jako minuta. Za mou dnešní minutou je čtyřicet let každodenního studia, zkoušení a tvorby. Těch deset tisíc není za minutu, ale za obraz.

Najlepšou praxou v oblasti cien ako aj podnikaní všeobecne je preto neustále zlepšovať kvalitu svojich služieb – a to nielen odbornosť, ale aj skilly akými sú komunikácia, empatia, procesy, a podobne. A ruka v ruke s týmto zvyšovaním postupne zvyšovať aj cenu.

Nezávislý profesionál by mal mať so svojou cenou intímny vzťah. Čo najčastejšie sa jej dotýkať.

Autorom tohto výroku je Robert Vlach, podnikateľský poradca, ktorého portál navolnenoze.cz, knihu i všetky odborné články dlhodobo odporúčam. Mimochodom, Robert aktuálne radí za 5 000 CZK za hodinu + DPH, čo je hranica tesne pod trhovým cenovým stropom v oblasti poradenstva tohto druhu.

via GIPHY

Trochu teórie: funkcie ceny

Cena nie je číslo, ktoré si niekto vycucá z prsta a nalepí na debničku zemiakov na trhu. Cena je veličina, má viacero ekonomických či trhových funkcií:

• cena je filter – ak je profík na voľnej nohe plne vyťažený v zmysle práca po nociach a víkendoch prípadne má plný kalendár na polroka dopredu, znamená to len jedno: nepracuje s cenou. Takáto vyťaženosť signalizuje predsa vysoký dopyt po jeho službách (aj jeho kvalitu) a práve prácou s cenou vie tento dopyt – a následne aj vyťaženosť – zregulovať. Inak povedané: po zvýšení ceny bude mať menej klientov za cca rovnakú finálnu cenu. Neúmerná zaťaženosť dodávateľa a jeho plné využitie kapacity je vlastne aj v neprospech klientov: takto často úplne prirodzene nestíha dodávať dohodnuté služby a svojim verným klientom môže spôsobovať chyby a problémy (podobne ako Jožovi jeho stratená účtovníčka). Zvyšovať cenu pri plnom vyťažení je už v skutočnosti neskoro, veď vtedy už profík nemá čas na vlastné vzdelávanie, rozvoj ani nové projekty. Ešte raz: cena filtruje a reguluje dopyt a ponuku. Alebo inak: klienta vždy diskriminujete, buď cenou alebo kapacitou. Stará dobrá ekonomická teória
• cena je nástroj – prostredníctvom ceny si viete vybrať – resp. inak k sebe nasmerovať – klientov, akých chcete. Pamätáte? Segmentovanie. A rovnako poslúži ako aj dobrý nástroj pre samotného klienta ako dopytujúceho – je totiž indikátorom zamerania daného dodávateľa a aj kvality. Nie jediným, ale je.
• cena motivuje – poskytovať kvalitné služby a to dlhodobo, pracovať na sebe a na svojej “trvale udržateľnej” profesionalite.

Uvedené samozrejme platí v slobodnej trhovej výmene. Akékoľvek regulácie či dokonca ceny stanovené “zhora” ako povinné, minimálne či maximálne v rámci niektorého odvetvia všetky vyššieuvedené trhové pravidlá v podstate negujú a cena už ako nástroj, filter či motivátor jednoducho nefunguje. Príkladom môže byť Berlín, kde sa rastúce ceny nehnuteľností nepáčili politikom a tí nájomné zregulovali na maximálnu výšku: dôsledkom bude menej investícií a menšia výstavba nových bytov, menej kvalitná údržba prenajímaných bytov prípadne obyčajná čiernota či iné finty, v podstate všetko v neprospech všetkých.

A teraz prax: formy ceny v oblasti účtovníckych a podobných služieb

Do tohto sa mi pravdupovediac nechce 🙂 V praxi účtovníci najčastejšie naceňujú svoje služby buď:

• cenou za položku/úkon. Problémom je však takpovediac nie celkom jednotná definícia “položky” (a každý si to preto definuje po svojom), no hlavne celková neprehľadnosť pre klienta a babračka s vyúčtovavaním. Kedysi som používal takýto cenník, no feedback z trhu bol jasný: “ja vlastne neviem, kedy a koľko zaplatím”. Okrem toho sa do týchto cien ťažko zakomponováva poradenstvo – najmä to priebežné – či know-how. Na druhej strane je však naceňovanie jednotlivých úkonov, položiek, hodín atď určite nejférovejším a najpresnejším spôsobom.
• mesačný paušál – úžasnou výhodou je jednoduchosť a vopred známe čísla na nejakú dobu vopred, a to aj pre klienta a rovnako aj pre samotného dodávateľa. Na druhej strane sa ťažko naceňuje celková náročnosť, know-how a vopred neznámy rozsah poradenstva a starostlivosti, nehovoriac už o náročnejšom zvyšovaní a obhajobe zvýšeného rozsahu práve poradenskej hodnoty. Paušál je vhodný práve pre služby, ktoré v sebe obsahujú nejaký ten support.
• no a niečo “medzi”, tj kombinácia základného paušálu a ceny za položky/úkony resp. konzultácie, čo mi ako fanúšikovi efektívnej jednoduchosti príde asi najsympatickejšie.

Každému funguje niečo iné a každý sa s tým vie hrať a testovať. Okrem toho sa jednotlivé varianty dajú v praxi vylepšiť o balíky resp. levely, tj inšpirovať sa najmä cenovými modelmi, aké používajú rôzne digitálne služby/aplikácie zo sveta. Prípadne pridať rôzne druhy VIP servisu či hrať sa s psychológiou predaja a jej termíny ako sú “ukotvujúca ponuka” či “najčastejšie využívané”. Tj s rôznym rozsahom a kvalitou produktov/služieb a s rôznou cenou pre rôzny rozsah/kvalitu.

Pár tipov ako na cenu. A jej pravidelný rast

• kvalitné odprezentovanie: fakty, čísla, percentá, porovnanie. Argumenty, ktorým porozumie každý, kto chce: Zvýšenie kvality. Zvýšenie rozsahu služieb. Kvalitnejšia technika. Kvalitnejšie know-how a poradenstvo. Odborné skúšky. Atď
• nastaviť prechodné obdobie: cena sa zvyšuje od januára a na jeseň ešte potiahneme staré ceny. Je to férový a pre obe strany pomerne prijateľný prístup
• skokovité zvyšovanie sa odborníkmi skôr neodporúča. Už samotný fakt, že je potrebné cenu upraviť o niekoľko stoviek percent hovorí o tom, že sa priebežný “intímny vzťah s cenou” zanedbal. Overené praxou, skokovité zvýšenie dokáže klienta skutočne zabiť a poslať naveky preč
• dobrým tipom je uplatňovať nové ceny pravidelne, k určitému obdobiu roka. Ako zvyk, pravidlo či tradícia. Napr. na jar či na nový rok. Ceny pre rok 2019. Ceny pre rok 2020…
• pozor na platiteľstvo DPH a zvýšenie cenu o novú DPH: táto bohužiaľ konečnú cenu pre klienta minimálne opticky zvyšuje, no príjmy/tržby nezvyšuje ani náhodou. Ak má účtovník klientov platiteľov DPH, tak tým sa síce cena pripočítaním DPH-čky zvyšuje naozaj iba naoko/pocitovo, no stačí im to vysvetliť a je dobre 🙂 Neplatitelia DPH – a z nich najmä malí freelanceri – ktorí berú investíciu do čohoľkovek podnikateľského či cenu za podnikateľské služby ako položku odchádzajúcu z rodinného rozpočtu, to môžu brať horšie. A občas aj berú, nám zvýšením ceny o páreurovú DPH-čku – áno, nie navýšením ceny za služby – pár klientov odpadlo. Ale viete: cena je filter….
• mnohí účtovníci a iní profíci majú úplne prirodzený strach, že zvýšením cien o klientov prídu. Áno, o čast z nich spravidla skutočne prídu, najmä o tých, ktorí až tak neriešia kvalitu. No noví pribudnú – práve tí, ktorí rast odbornosti a kvality ocenia. Nezabudnite: cena je filter, cena je nástroj.
• naučiť sa predávať a vyjednávať. Pomerne náročná cesta, pre účtovníkov, v praxi často introvertov spravidla na roky. Knihy, kurzy, tréningy… a čas 🙂 No neubudne z vás, skôr pribudne.
• ale hlavne a ešte predtým všetkým: mindset. Zmena myslenia. Nemám na myslí módne motivačné bulšity, ale skutočné pochopenie toho že nezávislý účtovník profesionál (prípadne každý nezávislý profík) by mal mať hlavne podnikateľský mindset. Tj nerozmýšľať pasívne, ako obeť, sťažovať sa na zlých podnikateľov-klientov, šéfov, vládu a celý nespravodlivý svet, neľutovať sa a nenariekať či čakať na zázrak – naopak, prevziať za svoj život zodpovednosť a rozmýšľať dlhodobo a strategicky.
• páči sa mi aj koeficientovanie, aké používajú hand-made výrobcovia či weboví dizajnéri pri väčších zákazkách. Ťažko totiž viete odhadnúť nejaký rozsah potrebných zdrojov či času na poskytnutú službu vopred a povedzme si rovno, v praxi sa veci často komplikujú a takmer vždy vám všetko zaberie viac času ako bol pôvodný odhad. Už ten odhad/plán/kalkuláciu atd nastaviť vopred je umenie a práve rezervy môže zachrániť koeficient. Napr. vypočítaná cena x 1,5 resp. krát iný koeficient (koeficient drzosti)
• nehanbiť sa a nazvať to priamo: cena. Zabudnúť na rôzne eufemizmy: “odmena” ešte ujde, ale občas niekde (v iných branžiach) počujem čosi ako “za energiu” či “energetická výmena” a podobné oblbováky.
• pozor na zľavy a neopodstatené “spúšťanie” – v prípade obchodu s tovarom a vyčísliteľnými výhodami (napr. odobratie väčšieho množstva, skoršia úhrada atď) dávajú zmysel a sú bežnou praxou, v prípade služieb bývajú skôr katastrofou. Služby profesionála na voľnej nohe sú totiž časovým vkladom a keď od neho chceme – najmä neodpostatnenú – zľavu, vlastne chceme od neho viac času, počas ktorého sa mohol napríklad hrať s deťmi, no namiesto toho sa bude hrať s našimi problémami. Mne osobne sa poskytnutie neopodstatnenej zľavy jednoducho neoplatilo žiadnym spôsobom. Dizajnér Jakub Ptačin: “Pracujem za sumu, ktorú poviem alebo zadarmo”. Inšpirujme sa.

Kto povedal, že je to ľahké?

Pravidelná práca s cenou v klientských branžiach samozrejme nie je sranda. Skôr naopak. Reakcií a príbehov by sa dalo odcitovať veľa. Najmä ak druhá strana nevidí hodnotu.

Nenažranosť!

Našiel som štyrikrát lacnejšie

tí, čo zamestnávajú, majú vyššie ceny

Robíte to za účelom zisku…

S tým odporom k zisku je to veru zaujímavé: keď si to rozmeníme na drobné, dodávateľ by mal fungovať so stratou… 🙂

Btw, keď už nie logika či zdravý rozum, obchodný zákonník má k téme jasný argument:

Podnikaním sa rozumie sústavná činnosť vykonávaná samostatne podnikateľom vo vlastnom mene a na vlastnú zodpovednosť za účelom dosiahnutia zisku…

Na druhej strane sa o účtovníkoch sa v praxi predpokladá, že to vedia s peniazmi najlepšie – čo je tak trochu omyl, no niečo na tom predsa len bude. Aspoň by malo.

via GIPHY

Voľná noha nie je pre každého. Kedysi som bol naivný evanjelista, ktorý hustil do každého nech si ide plniť sny a podobné múdra, dnes už viem, že podnikanie na voľnej nohe stojí tony/roky obetí z hľadiska vlastných/rodinných financií, času, energie, bohužiaľ aj fyzického či mentálneho zdravia. Čo skutočne nie je pre každého, ale len pre užší okruh jedincov s konkrétnou mentalitou a dajme tomu aj priazňou hviezd, ani z nich sa to totiž každému nepodarí. Preto platí, že všetko, o čom sa v tomto článku bavíme, vôbec nie je ľahké a ani to nehovorím, skôr naopak.

A tak sa dostávame k tomu, že táto – ako aj každá profesia – musí profíka v určitom zmysle baviť. Je to nevyhnutný predpoklad k tomu, aby mal stále oči otvorené a stále sa v nej zlepšoval. A hlavne to mentálne dal. Ak ju robí iba pre peniaze (a teraz si ten úškrn nechajte), nech robí radšej niečo iné. A ak ju robí iba preto, že nič iné nevie – tiež sorry, celezle.

Pokud jsi ty sama dosáhla bodu, kdy už toho víš dost, vytáhni si laskavě hlavu z prdele a jdi někam dělat šatnářku. Máš Dunning-Kruegera jak cyp, kámo, přečti si o tom něco

Michelle Losekoot

Samozrejme nebudem tu polemizovať s kýmkoľvek, kto vidí podnikateľov ako triedneho nepriateľa, považuje sa za vykorisťovanú obeť systému a zlých kapitalistov a mentálne je v roku 1972 prípadne 1908, to nemá zmysel.

Áno, aj profík účtovník na voľnej nohe je podnikateľ a tiež potrebuje zisk: nielen na svoj osobný život. Ale aj na oblasti ktoré sme už spomínali:

• profesijný a odborný rozvoj & rast
• kvalitnú techniku a vizuál
• podnikateľské rezervy na plánované výdaje i nepredvídateľné situácie
• osobné rezervy.

Ideálne neskrachovať, nedostať sa do štádiu vyhorenia prípadne rovno do nemocnice. Prvé mi chvíľu hrozilo (a vždy bude), druhé som si párkrát zažil, dnes už mám rozum, že to tretie nechcem :)

A jeho klient – btw, rovnako podnikateľ – je ako zákazník, ktorý za 2,90 eurový obed dostane buď odpad alebo nešťastnú obsluhu, ktorá nepozná ponúkaný sortiment a nestíha prípadne oboje a nabudúce si možno vyberie obed za 5 EUR z kvalitných surovín a príjemnou kočkou. Alebo nie 🙂

Money is better than poverty, if only for financial reasons.

Woody Allen

Kam ďalej: zdroje, odkazy a tipy

Na prvom mieste kniha “Na volné noze” od už spomenutého Roberta Vlacha

Dominika Špačková: 20 000 nestačí

Už spomenutý Petr Pouchlý: Nenechte se sebou vydrbávat! Kolik doopravdy stojí hodina práce freelancera?  alebo jeho prednáška “Cenotvorba na volné noze”

Michelle Losekoot: Mých 10 největších omylů na volné noze

Hanna Marciniak: Kolik stojí vaše práce?

Madla Čevelová: Cenotvorba – Fakta nebo fikce?

Lukáš Pítra: Proč účtuji i první schůzku?

Jan Bien: Noví klienti a individuální naceňování zakázek

Bonusový tip, nie pre konzervatívne povahy: Sex is sex. But money is money.  Strhujúce, miestami zábavné čítanie o špičkovej profesionalite od ruskej kočky, ktorá sa v New Yorku vypracovala medzi 1% elitných “sex workers” (5 000 USD per night). Prešpikované doporučeniami a postrehmi pre cenotvorbu, marketing, vyjednávanie či klientské portfólio aj bizarnými historkami doslova “z prvej ruky” 🙂 Anglicky

Resumé

Ako nezávislý podnikateľ na voľnej nohe máte v podstate 2 možnosti:

• ostať na nízkej cene (a večne podliezať) – čo okrem nízkeho osobného príjmu, žiadnych osobných rezerv a úspor/investícií na starobu môže v praxi znamenať – a často aj znamená – stagnáciu až krach podnikania, prípadne rozpad rodiny, vyhorenia až prípadné úplné zniženie zdravia. Ó, a taktiež často mizerné služby pre klientov prípadne rovno chyby a problémy
• alebo naučiť / učiť sa to všetko, čo k podnikaniu na voľnej nohe patrí, poriadne, zvýšiť lowcost cenu 5-10-krát a prežiť.

Veľa šťastia 😋

Vopred ďakujem za všetky názory, tipy a príspevky do diskusie. Prosím len: konštruktívne

A ak existuje niekto, komu tento úvod do témy pomôže, zdieľajte